本文节选自《教育培训大运营》第三章。

新书上架:教育培训大运营(附课程专项讲解)

2021-04-20 12:56:08发布     来源:w88    作者:多知商学院  

  编者按:本文节选自《教育培训大运营》第三章《引流产品的设计与转化》。上两篇讲述了【如何设计引流产品】和【“特价班”的运营逻辑】,本篇主要阐述如何做引流产品的内容以及引流产品的运营与转化。

  《教育培训大运营》是教育行业中近几年中第一本系统性,针对性地解读K12业务运营之道的书籍。结合行业最新发展现状,本书逐一剖析了K12教育培训机构的招生,设班,续班,产品设计,定价,组织架构设计等业务运营的全链条环节,阐释了K12教育培训业务的运营要点。

  既有理论,也有精心打磨的实操案例。

  本书作者肖云,从2015年开始,作为联合创始人加入朴新教育,先后担任多地朴新学校校长,环球教育执行总裁,集团K12班课中心总监,朴新网校CEO,朴新集团COO等职,亲历朴新教育美国纽交所上市的全过程。从业15年,做过市场,教学,咨询,综合管理等多个岗位,积累了大量丰富的一线经验,对教育行业有深刻理解。

  目前,多知书局正在预售《教育培训大运营》,点击“这里”即可购买。同时肖云老师还将作为多知商学院2021年度大课导师,讲授独家专题课程【K12w88良性发展专题课】 ,在5月6日-20日正式开讲,敬请期待。  

  来源|w88

  文|肖云

  图片来源|《教育培训大运营》

  01

  如何设计引流产品的内容?

  (引流产品的内容设计流程图)

  既然引流产品的目标是向正价课转化学员,那么其内容设计,也必须与正价课的内容衔接,一脉相承。我们需要竭力避免抛开正价课的受众和定位,单纯谈引流产品的内容设计。

  (1)正价课的亮点采集与提炼

  好的引流课程,一定是建立在对正价课定位,产品亮点的精细化研究基础之上的。要研究一款正价产品,可以参考以下问题:

  1. 该课程的客户画像和特点是什么?

  2. 该课程的客户痛点是什么?

  3. 该课程的课次,价格等是怎么样的?

  4. 该课程解决了客户什么问题?

  5. 该课程的核心卖点是什么?

  6. 该课程提供了哪些服务?

  7. 与该课程类似的3款产品分别是什么?分别属于哪家机构?卖点是什么?

  8. 与竞品对比,我们的优势,劣势分别是什么?

  9. 该课程推广思路是什么?有什么特点?

  上述问题研究清楚之后,具体到引流产品的内容设计上,有两个关键动作:

  一是信息采集,主要是正价课基础信息的收集,具体包括课次,上课时间,每课时长,价格(单小时\总价),老师介绍等。

  二是信息提炼,主要针对正价课的产品亮点,其中下面4个维度是提炼的重点:

  学员画像:应该具体到这个课哪些学员可以上?他们的学习成绩在班上是什么水平?等等。

  解决了学员什么问题。

  具体的解决方案:课程主题是什么?都讲了哪些知识点?有哪些服务?

  与竞品相比,有哪些亮点:包括内容,上课形式,课后辅导等各方面。

  之所以用到“提炼”二字,是因为正价课的设计往往采用教学语言,而设计引流产品时,需要把教学语言转化成客户语言。比如:一些语文作文课程,会通过审题,立意,选材,布局,表达这5个维度去设置相应的教学目标;但是和家长/学生沟通时,在“布局”方面,就需要用“如何写一个抓人的开头”“如何写好引人深思的结尾”等字眼来进行替换,用可以引起共鸣的客户语言。

  另外,“课程大纲”也是需要收集的正价课重要信息之一。“课程大纲”是收获感的重要外化形式,它的重要性却常常被忽略。正价课的课程大纲与引流产品内容有机结合,构成一以贯之的知识体系,更有助于增加课程的价值感,从而帮助家长/学生形成购买决策。

  (2)引流产品的卖点设计

  将正价课产品的定位,亮点等信息吃透之后,引流课本身的卖点设计就成为决定其能否成功的关键。比如:引流课解决家长/学生什么问题,带来怎样的收获等等。

  我们看一个引流课程设计的具体案例。

  案例4:以写作为主题的引流产品设计案例

  某K12机构设有作文专题班,为正价课程。其主要内容是为学员提供36个写作方法,帮助学员提高写作能力。

  该机构的引流产品设计团队经认真研究后,决定推出专门的引流产品,课程内容如下:

  1. 从36个写作方法中,选择3个作为引流课主体内容;

  2. 这3个写作方法聚焦“语言”层面的写作难题,分别从“如何写出夺目的开头”,“如何写好词好句(告别陈词滥句)”,“如何写出精彩的结尾”三个角度帮助孩子解决“语言简单单调”的问题,为客户提供明确的解决方案。

  3. 在课程最后,向学员简单介绍写作高手的进阶方案,即正价课中剩余的33个写作方法,这33个方法将分别从结构布局,素材运用,审题立意等其他维度,帮助学员全面解决写作困境,将学员向正价课引流。

  (作文引流课与正价课内容关联示意图)

  如上所述,该引流课程与正价课的关联非常清晰,同时,从付费客户的角度来看,该引流课程又为其提供了独立的解决方案,满足了客户的收获感。

  除了宏观主题,引流产品的卖点设计要突出价值感和收获感,还可以在“大招”和“课表”两个细节层面发力。

  在教学时,知识点往往是通用的,但能否将知识点提炼和总结成独有,易懂,可用的招数,并加以冠名,这往往需要课程设计团队对学员的学习心理和需求有独到深刻的把握。招数提炼的好,能有效帮助学员解决问题,迅速建立客户信任。同时,招数的提炼必须要以知识的严谨为前提,营销绝不能干涉和违背教学规律。例如,有英语课程在营销时宣称能帮助学生“1分钟背诵200个单词”,这显然是不符合教学逻辑的,这类的营销语言要坚决杜绝。

  引流课的课表,则是客户收获感可视化的重要窗口,也是家长/学生选择购买产品时的一个重要决定因素。课程名称是否戳中客户需求,是否有干货露出,都可能影响到家长/学生的决策,因此在措辞时需格外斟酌推敲。

  (国内知名K12机构课程大纲及卖点展示,突出价值清晰,引人注意,收获感外化)

  (3)引流产品的结构逻辑设计

  在前面引流产品的形态设计中,我们专门讲到课次和时长的设计;此处的“结构逻辑设计”是指总课次和总时长确定以后,每天(每节)课程之间的内容关联和功能定位。总体来说,引流产品的结构逻辑要顺应客户的需求和消费心理,同时配合招生的节奏来进行。下面我们以7天的引流产品为例来具体分析。

  7天训练营的结构逻辑设计如下:

  如上表,7天的课程大致分为“创造需求-知识讲解-绝招展示-危机感塑造”四个步骤,大体逻辑如下:

  1. 核心逻辑是“提出问题-给到方案”,换个说法就是“创造需求-满足需求”的逻辑,这也是几乎所有产品营销都适用的方法;

  2. “所有解决方案中,我的方案最优”,给家长/学生充分的选择理由。在这个过程中,针对不同潜在客户采用不同策略:先给惊喜,再给干货,从不同角度消除顾虑。

  3. 最后,通过危机感的塑造,或者“限量限价”等营销策略实现最大限度的转化。

  这里仍以7天小学作文训练营为例,帮助大家理解上述逻辑如何具体应用:

  (7天作文训练营课程设计展示)

  设计好了每日课程之间的逻辑,还可以通过老师个人IP的打造,为课程加分;或通过营销方案的优化,提升转化率,如增设预报名,让家长/学生活跃起来,烘托氛围,或用限时限量的方式,营造稀缺感等等。

  (4)营销课的语言设计

  在引流产品中,营销课在于吸引家长/学生报名,因此从课程的语言设计上来说,一堂营销课更像是一个“销售剧本”,而非“教学剧本”。之所以称其为“剧本”,是因为好的营销课必须以斟酌修改过的逐字稿为前提,逐字稿的设计和撰写非常重要。

  在此提供一个营销课内容设计模板和衡量标准供大家参考,此模板主要适用于以讲解知识,传授大招为内容主体的营销课:

  暖场环节:即开场视频,开场语,个人介绍,课程简单介绍等;

  权威铺垫:包括学员好评截图,学习成果外化呈现,新闻报道等,建立信任;

  课程导入:用图片,故事,案例等方式,将课程和知识点导入,直观有趣,由浅入深;

  痛点挖掘:痛点是否为大概率事件?对学习的影响是什么?出现的原因是什么?可以用对比的方式向家长/学生呈现;

  介绍方法/绝招展示:强调获得感,以及与其他方法相比的独到性/绝对优势,呈现方式强调简单直接;

  连续爆破:继续用2-3个试题来验证上述方法;试题/案例应直接易懂令人信服;

  解除顾虑:对于上述方法的适用性,有效性等家长/学生可能存在的顾虑应该做出清晰的说明和解答;

  说明价值:用第三方推荐/认证,或学员家长好评的方式,再次突出体现正价课的价值;

  要想提升营销课的语言设计能力,研究业内同类营销课,精看精听是一个比较有效的方法。在这个过程中揣摩细节,总结经验并迁移运用,最终形成一堂兼具价值感和营销性的课程。

  综上所述,无论从产品形态,还是从内容上来说,引流产品设计都是一个很重要的工作,它直接影响到招生效果,甚至整个机构的运营效率。

  02

  引流产品的运营与转化

  引流产品设计好之后,如何通过精细化,标准化的执行,保证最大限度地发挥引流产品的效果,尽可能多地将潜在客户向正价课转化,就成为销售池运营的下一个重点。

  我们先来看线上引流产品的运营。在线上,社群运营是实现客户转化最主要的手段。社群运营的要点如下:

  (线上引流产品的社群运营要点)

  1,抓住关键环节精细化设计,提升转化率

  一名潜在客户从进入销售池,到转化为正价课学员,他与K12机构的所有交互动作流程及对应的运营数据指标如下:

  (客户体验引流产品的动作流程及关键运营指标)

  其中,每一个节点的关键数据指标,都有相应的影响因素和运营要点,需要尽可能地去提升:

  (引流产品的关键运营指标及其运营要点,注:红字为关键指标,灰字为对应的运营要点)

  从精细运营的角度,上述每一个指标,都可以尽量做到极致,从而保证较高的转化率。其中,到课率,完课率和作业提交率,通常是K12机构最为关注的关键指标。而从运营动作上来讲,做好以下几个关键环节,对提高转化率有重要意义。

  (1)作业互动。作业互动通常有三个功能:一是激发群的活跃度,二是通过作业的方式让课程的收获感外化,三是通过作业来传递老师的专业度和价值感。

  为了保证作业的参与度和提交率,可以作业题设计和提交方式上下功夫。

  以小学课程为例,作业题目的设计通常讲究“少而精”,一方面能覆盖课上的知识点,起到巩固练习的作用,另一方面用时尽量控制在20分钟以内。孩子通常课内作业已经很多,毋须再额外增加过多的负担。另外,题目的设计可以尽量体现难易的层次感,例如留6道数学题,前4道满足大部分学员的练习需求,后2道可以给学有余力的学员,激发他们的学习动力和成就感。

  在提交作业的方式上,尽量做到操作简便;可以请学员或家长将作业发到社群内打卡,更易于提高活跃度,也能让家长看到其他学员的作业,增进对课程的体验和认知。

  在反馈作业方面,如果作业的解析很专业,反馈很及时,有利于拉近信任,提升课程的到课率。

  (2)学情报告。学情报告的内容非常重要,一要真正切中家长诉求,将家长关心的孩子学习情况反馈给他们;二是语言内容强调翔实具体,忌空话,套话。具体来说,学情报告可以分别在测试数据,学情诊断和学习建议这三个方面重点呈现。

  (3)上线小视频和课程预告。即在上课之前发布到群内的课程引导视频,通常由主讲老师录制,有趣的方式和讲述能增加到课率;同时精彩的课程预告也能让学员的收获感提前并外化。

  (4)彩蛋。可以在课程中埋设彩蛋,与社群互动有机结合,帮助家长/学生建立信任,增强粘性。

  (5)完课活动。设置精彩有趣的完课活动,或者契合需求的完课礼包,能大大提升学员上课的动力和信心。例如,某科学课上,老师和孩子约定,在全部课程完成后,可以为坚持上完课的孩子发放一套实验小器材,这个福利获得了学生和家长的一致欢迎。

  2,设计与打磨社群运营SOP文案

  SOP(Standard Operating Procedure),即标准作业程序,就是将某一事件的标准操作步骤和要求以统一的格式描述出来,用来指导和规范日常的工作。K12社群运营的SOP文案设计,是指基于客户体验设计出的一整套社群运营文案,明确规定了咨询顾问们需要在哪个时间,发送什么内容,发送给哪些对象,从而有效保证了客户体验,提高了运营效率,同时也可以保证咨询顾问的水准底线。

  以下为某作文特训营SOP文案示例:

  (社群SOP文案展示)

  好的SOP文案通常有以下几个特点:

  精简且准确:精简准确的文案可以节约家长/学生的时间,有效传递信任。

  痛点外化:将潜在客户面临的问题和需求用恰当的语言表达出来,能更好的吸引家长/学生参与互动。

  收获感强化:总结课程亮点,提炼课程精彩内容,使家长/学生的收获感得到强化。

  呈现方式和辅助物料:除了纯文字的表达,还可以针对不同客户的习惯偏好,用图片,视频,小程序等方式来呈现。

  3,筛选客户与私聊跟单

  社群运营的最终目标是实现转化。要实现这个目的,需要对群内潜在客户进行更精细的筛选,分层以及私聊跟单。

  在客户筛选方面,有两种方式:一是通过家长的发言内容,来观察和判断他们的意向高低;二是设计一些活动,或者通过作业,福利等方式,来实现客户的筛选和分层。同时,好的作业或活动,还能使原本粘性较低,较不活跃的家长/学生参与度越来越高。

  在社群中,绝大部分家长/学生需要通过私聊的方式去了解他们的需求,跟踪意向情况,并最终实现购买。有数据显示,在一个社群中,潜在客户加咨询顾问个人微信号私聊的人数越多,该社群的转化率越高。这就说明,私聊是实现转化非常有效的方式。当然,如果要有充足的时间和每一位家长或学员交流,效率也会受到影响。如何调整待加量和转化率的数据使之达到理想中的平衡,还需要进一步测算和实践。

  在私聊时,挖掘和发现客户痛点,并提供解决方案,仍然是有效的方式。同时,私聊的时间点也有讲究。通常在营销课开课前的等待时间,或者开课前一两天,咨询顾问的时间较为充足,家长的消费心理压力也较低,是沟通的好时机。此时多建立信任,等开始报名时,关于一些实际的报名问题就可以打开天窗说亮话,更好地建立沟通。营销课结束后,针对未报名的家长,私聊内容重点就可以转向解答疑问,消除顾虑。

  4,细化和完善销售人员的动作清单

  这里的动作清单,是给到所有咨询顾问的动作清单。拿朴新网校的7天训练营举例,训练营的一个完整流程中,咨询顾问的动作清单包含113项内容,细化到每一天,每一小时,甚至12分钟就会变一个新动作。

  例如,周二是训练营的开营日,晚上会在群内开班会。每到这一天,咨询顾问会在11点半到达公司,并且吃完午餐,以便统一进行后面的运营动作;而在报名通道开启当天,则会在明确的时间点开始压力测试等动作。

  标准的动作清单,和社群SOP文案相结合,分为社群外和社群内两个维度解决了咨询顾问的动作标准化问题,一方面能缩短咨询顾问的培训周期,实现外部人才软着陆;另一方面可以减少不必要的摩擦,提升内部协作效率。此外,标准化的动作清单还可以减少社群转化的差异度,保证各社群的转化率差异控制在3%以内。目前,标准执行动作清单,已经是K12教培行业咨询顾问岗位的必备了。

  说完线上,我们再来分析线下课程的运营与转化。除了将动作标准化之外,线下课程的客户转化主要通过优化学习体验,外化学习效果及报班优惠和福利来实现,需要主讲老师,助教和咨询顾问通力协作。比如:

  (1)从各个环节细化运营服务,优化课程体验,提升家长/学生信任。

  具体来说,从入班开始,就可以通过入门测的方式将学生分班,从而保证教学内容有针对性地展开,提升学习体验和学习效果;在学习过程中,助教老师可以尽可能将课堂透明化,如将课堂细节进行直播,将学员回答问题现场及时拍照发到群中等等,以保证家长最大程度地了解孩子的学习情况;此外,作业批改,一对一答疑,中午订餐等细节服务尽量做细,也会大大提升客户体验,吸引更多正价课报名。

  (2)家长会。

  家长会是展示教学效果的重要渠道,也是营销的重要手段。对于特价班等线下引流课程来说,一般可以召开两次家长会:第一次在开课时,将教授什么内容,预计达到什么效果,需要家长如何配合等等向家长做全面介绍;第二次在课程中后期,将孩子的成绩和学习情况向家长做反馈,展示学习成果,并配合优惠,礼品等,促进续班。

  (3)家庭教育讲座。

  在学生上课的同时,安排面向家长的干货讲座,回应家庭教育的困惑,传授学习方法,都可以提升家长对机构的信任,将其留在机构进一步学习。

  (4)咨询顾问与家长进行及时细致的沟通与咨询。

  与线上班不同,线下课程的优势之一就是可以利用接送孩子的机会和家长见面沟通。咨询顾问与家长进行一对一交流,并及时跟进报名意愿情况,将其按意愿强度分高,中,低三层分别突破,提升转化效率。

  03

  销售池的运营团队设计

  在前文的阐述中,我们已经零星提到销售池运营的重点人员配置,包括引流产品设计团队,咨询顾问团队(负责群运营和转化)等等。综合来讲,如果将引流产品的运营和转化比作一场“营销战役”,销售池运营团队应该大体包括以下四个“作战兵种”:

  第一种:步兵,工作重点是群运营,通过社群SOP动作将课程的关键信息大范围地传递给潜在客户,实现成交。

  第二种:狙击手,主要负责单点突破。比如有些家长/学生在群内接收到信息觉得还不错,但是没有下定决心。这时候需要有一个经验丰富的咨询顾问给他打个电话,或者进行线上私聊,做更为详细的答疑解惑,促进报名。

  第三种:医疗兵,负责“加血”,即帮助咨询顾问制作课程视频,学习福利等物料,或者收集整理学员案例,以辅助课程推荐工作。

  第四种:参谋兵,即营销课程的教研设计团队,负责研究客户需求,并根据正价课程特点及客户诉求,设计卖点突出,结构合理的引流产品,从而保障客户从引流产品向正价课程的转化。

  具体到实际工作中,上述四个“兵种”可以有不同的岗位名称及细节职责划分,但总体而言,这四种职能缺一不可,相辅相成,合力完成销售池的高效运营。

  04

  小结

  这一章,我们重点讲了“销售池”的概念,“销售池”和“流量池”的关系以及销售池的两个运营重点,即引流产品的设计,和客户转化的精细化运营。其中,客户转化的精细化运营我们重点以线上课程的社群运营为探讨对象。

  作为服务业,K12培训行业的运营重点在于“精细”二字,相信读者在本章阐释中已经初有感受。在后面的章节中,“精细”二字理念还将贯穿始终。

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  专题分析|“特价班”的运营逻辑

  END

  本文作者:肖云

  微信编辑:姚逸婧

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